Mindig is nehéz volt megmagyarázni, hogy mi a márka, vagy miért fontos.
Sok ember számára nehéz meghatározni. Történelmileg a márkákat azért hozták létre, hogy megkülönböztessék egymástól a termékeket és szolgáltatásokat, de a márkákkal való kapcsolatunk az idők folyamán kialakult, így a márkákat nehezebb meghatározni.
A márka az emberek által az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban felfogott véleményre utal. Amit az emberek gondolnak és éreznek egy márkáról, az egyedülálló számukra, és ez a márkafelfogás sok éven át, sőt néha egy életen át felépül.
A márkák ereje
Az erős márkák nemcsak dominálják kategóriáikat, hanem formálják azt a világot, amelyben élünk és hihetetlenül értékesek.
Vegyük az Apple példáját egy ilyen márkára. A Forbes által a világ legértékesebb márkáinak 2020-as éves listája 241,2 milliárd dollárra értékelte az Apple márkáját. A 80-as években még senki sem hallott az Apple-ről, de az ügyes márka-pozicionálás és marketing stratégiák azt jelentették, hogy kultuszszerű vallási státuszt kapott.
A Secrets Of The Superbrands című BBC dokumentumfilm azt találta, hogy amikor az Apple márkájú termékek képeit megmutatták egy Apple-fanatikusnak, az agy ugyanúgy reagált, mint egy vallásos ember, amikor vallási képeket mutattak be.
Miért fontosak a márkák?
Bár a márka létrehozásának művészete van, tudomány is áll mögötte. Az olyan viselkedési közgazdászoknak köszönhetően, mint Daniel Kahneman, sokkal jobban megértjük, mi befolyásolja az emberek gondolkodását és érzését. A gyors és lassú gondolkodás című könyvében Kahneman elemezte agyunk belső működését, és elmagyarázta, hogy nem annyira gondolkodunk, mint gondolnánk. Azt állítja, hogy gondolkodásunk 98% -a öntudatlan, automatikus, erőfeszítés nélküli, és gondolkodásunknak csak 2% -a szándékos, tudatos és racionális gondolkodás.
Amikor a tanulmányok azt mutatják, hogy a gyenge márkák negatív érzelmi reakciót váltanak ki, és az elme kevesebb erőfeszítéssel dolgozza fel az erős márkákat, vajon csoda-e, hogy inkább a jól ismert márkákat részesítjük előnyben?
A márkák segítenek nekünk a döntések meghozatalában.
Forgalmas világban élünk. Az emberek átlagosan 100 000 szót, azaz körülbelül 34 gigabájt információt fogyasztanak naponta. Ha ez nem lenne elég, a becslések szerint naponta körülbelül 35 000 döntést hozunk. Elfárasztja, ha csak gondolkodik rajta, ezért nem tesszük, és legtöbbször hagyjuk, hogy tudattalan elménk vezesse a műsort.
„A gondolkodás az emberekre vonatkozik, mint az úszás a macskákra; meg tudják csinálni, de inkább nem. ” – Daniel Kahenman.
Az elménk automatikusan átvilágítja az információkat és az ötleteket, és fontossági sorrendbe állítja azt, amit szükségesnek tart. Kahneman elmagyarázza, hogy a heurisztikának nevezett szűrőket és hivatkozásokat használjuk a döntések meghozatalához.
A heirisztikák megismertetésére a márka felfogását használják. Például vettem egy Toyota Yarris-t azon felfogás alapján, hogy a Toyota megbízható és biztonságos márka. Nem folytattam kutatást, hogy megerősítsem ezt a felfogást. Csak a bélemmel mentem. Kiderült, hogy a Yarris-em Franciaországban készült. Meg kellett volna csinálnom a házi feladataimat.
Fontosak a kapcsolatok a márkákkal.
Mivel a márkafelfogás idővel építkezik mindennel, amit csinál, nagyon fontosak a márkákkal fenntartott kapcsolataink. A Coca-Cola egy olyan márka példája, amelynek sikere elsősorban ennek a ténynek a kiaknázásának köszönhető. A Coke marketing stratégiái biztosítják, hogy márkája elérhető és kiemelkedő legyen olyan társadalmi helyzetekben, ahol valószínűleg jól érzi magát, gondolkodik éttermekben, bárokban, sporthelyszíneken stb. Így csinálják ezt az idő múlásával, hogy a kólafogyasztás kedves emlékei társuljanak hozzájuk. Márkakampányai gyakran olyan jelentős alkalmakkor is megrendezésre kerülnek, mint a karácsony, ami arra késztette az embereket, hogy azt higgyék, a Coke létrehozta a távolabbi karácsony ikonikus arculatát, amelyet ma ismerünk.
A Coca-Cola egyik magas rangú ügyvezetője egyszer azt mondta: „ha a Coca-Cola egy katasztrófa során elveszítené az összes termeléshez kapcsolódó eszközét, a vállalat túlélne. Ezzel szemben, ha minden fogyasztó hirtelen memóriájába kerülne, és elfelejtene mindent, ami a Coca-Colával kapcsolatos, a cég megszűnik. „
Miért fontos a következetesség?
Viselkedés
Mint minden emberrel való rendszeres kapcsolat, az emberek is bizonyos viselkedést várnak el a márkáktól, a rájuk vonatkozó felfogás alapján. Az Oatly egy példa arra a márkára, amely nemrégiben ügyfelei támadásba került, miután a saját tőke 10% -át (150 millió fontot) eladta a Blackstone magántőke-társaságnak, amelynek tulajdonosai olyan tevékenységekbe fektetnek pénzt, amelyek nem felelnek meg az Oatly márkaértékeinek.
Vizuális identitás
Egyes szervezetek megunhatják, hogy néz ki egy márka logója, csomagolása és marketing anyaga. Ez érthető, tekintve, hogy márkaeszközeikkel folyamatosan körülveszik őket. Mielőtt azonban a márka vizuális identitásának bármely részén gondolkodna, legyen óvatos. Mark Ritson marketingprofesszor elmagyarázza, hogy amit ön szerint túlteljesnek tart, ügyfeleinek csak 12% -a veszi észre egyszer.
Phil Barden Decoded című könyve elmagyarázza, hogy a látás 120 ° -ának nagy része perifériás és homályos. Úgy véli, hogy ez a felismerés részben megmagyarázhatja, hogy a Tropicana miért vesztett el 20 millió dollárt az eladásokból 2009-ben, amikor átalakították csomagolásukat. Az ügyfelek egyszerűen nem ismerték el az új csomagolást Tropicana néven, ezért elmulasztották egy másik márka narancslé megvásárlását, amelyet felismertek.
Bizalom
A következetesség a társulások bankját építi fel az emberek fejében, ismertséget teremt, amely bizalmat és az emberek bíznak abban, amit tudnak.
Javier Sanchez Lamelas, a Coca Cola korábbi marketingért felelős alelnöke úgy véli, hogy a következetesség hiánya valószínűleg az egyik legfontosabb oka annak, hogy a márka szeretete visszafordíthatatlan kárt szenved.
„Mint minden kapcsolatban, márkája is összetett és gazdag személyiséggel bírhat. Rendben van. Amint azonban a véletlenszerű viselkedés jeleit tapasztalja, a kapcsolat elkezd szakadni. A következetesség nem azt jelenti, hogy unalmas vagy ismétlődő – a következetesség azt jelenti, hogy hűek vagyunk a márka számára kiválasztott értékekhez. ” – Javier Sanchez Lamelas, a Coca Cola korábbi marketingért felelős alelnöke
Következtetés
Annak ellenére, hogy az erős márkák folyamatosan felülmúlják a piacot, néhány embernek mégis meg kell győződnie értékéről. Próbáld elmagyarázni, hogy a márkák a hírnévről, a bizalomról és az észlelésről szólnak, és ezeket felhasználjuk életünk minden területén a döntések meghozatalához.
Májusban a McKinsey és a vállalat ezt tökéletesen összefoglalta, amikor egy ragyogó cikket tett közzé A márka stratégiájának jövője címmel : Itt az ideje, hogy „villamosra lépjenek”, ahol a márkákat bizalmi jelzőfényekként írják le, és elmagyarázzák, hogy amikor a fogyasztók korlátlan választási lehetőséggel rendelkeznek, ezek a jelzők egyre inkább fontos, mint valaha.
